Philippe de Moerloose, figure majeure de l’entrepreneuriat en Afrique Philippe de Moerloose, figure majeure de l’entrepreneuriat en Afrique Philippe de Moerloose, figure majeure de l’entrepreneuriat en Afrique
Biographie

Philippe de Moerloose, figure majeure de l’entrepreneuriat en Afrique

Publié le 16 novembre 2015,
par VisionsMag.
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« L’Afrique est le continent des entrepreneurs »

Philippe de Moerloose

Enfant de la République Démocratique du Congo, Philippe de Moerloose a créé Demimpex (de Moerloose Import-Export) en 1991, alors que le continent africain était en proie aux affres de l’afro-pessimisme. Après que la récente rencontre à Washington entre Obama et une cinquantaine de chefs d’Etats africains a mis l’Afrique sous le feu des projecteurs, retour sur le parcours plein d’enseignements de l’un des pionniers de l’entrepreneuriat moderne en Afrique.

Philippe de Moerloose, l’homme qui fonce en Afrique quand le monde la fuit

Surnommé le fonceur belge du Congo par Jeune Afrique, Philippe de Moerloose a fondé Demimpex en 1991, société coopérative belge dont les activités d’import-export se focalisent dès le premier jour sur les marchés africains alors que le paradigme économique sur l’Afrique la considère à l’époque comme inextricablement empêtrée dans ses difficultés.

Une vingtaine d’années plus tard, il est à la tête du consortium SDA-SDAI, référence de la distribution automobile, de bien d’équipements BTP et Miniers ainsi qu’agricole, désormais implanté dans une trentaine de pays africains.

Il vient également de fonder African Equities, une deuxième holding financière dont les équipes sont établies à Luxembourg et dont le portefeuille de participations reste, comme son nom l’indique, concentré sur le continent africain tout en étant plus diversifié sectoriellement: ses filiales sont par exemple actives dans les secteurs de l’exploitation minière, de l’hôtellerie de luxe et d’affaires, de la construction, de la métallurgie, de la réfaction de voiries et de la production de chaux et de ciment – et les projets imminents ne manquent pas dans d’autres secteurs d’activités, comme la distribution de biens de grande consommation notamment.

Aujourd’hui, son groupe emploie plus de trois mille salariés en Afrique, en Europe et en Asie. Ses performances économiques et financières maintiennent le cap d’une croissance forte mais stable sans interruption depuis vingt-trois ans, à contre-sens de la morosité ambiante qui continue de caractériser la plupart des marchés européens.

Si la success story de Philippe de Moerloose est aujourd’hui en accord avec l’image de l’Afrique comme continent de croissance et de défis, elle tranche totalement avec les pronostics économiques de l’époque de ses débuts. Tout au long de son parcours, c’est sa foi dans l’émergence du continent africain qui aura permis à Philippe de Moerloose de voir des opportunités là où d’autres voyaient des difficultés.

De Moerloose Import-Export : les premiers défis

Philippe de Moerloose a vécu son enfance et sa jeunesse en RDC. Fort de ses attaches pour le pays, et surtout de sa vision d’un potentiel local à réveiller, il revient au Congo après ses études en Belgique à l’ICHEC Brussels Management School, et se lance directement dans l’entrepreneuriat. Doté d’un faible capital initial, sa petite société d’import-export de pièces détachées automobiles doit faire face à ses premiers défis : recruter une équipe compétente et dévouée, gagner la confiance des constructeurs automobiles, répondre aux attentes des consommateurs africains…

Jouant de sa double culture africaine et européenne, ainsi que de son sens du relationnel, Philippe de Moerloose parvient à franchir le stade difficile de la start-up embryonnaire. Sa connaissance du terrain et sa maîtrise du swahili lui sont des atouts cruciaux. Il étend progressivement ses activités à la vente de véhicules et d’équipements industriels et commence l’expansion de son réseau de distribution dans les pays limitrophes.

Une stratégie de croissance externe qui porte ses fruits

Le véritable décollage de Demimpex est le fruit d’une stratégie audacieuse mise en place par son dirigeant, dont la force de travail et la soif permanente de performances sont communicatives. Au milieu des années 1990, la RDC connaît de graves difficultés, et nombre de dirigeants d’entreprises abandonnent leurs activités, ne croyant plus en l’avenir de leurs sociétés. Une nouvelle fois à contre-courant, Philippe de Moerloose rachète plusieurs de ces entreprises. Sa manœuvre porte ses fruits : il parvient à redynamiser les sociétés et à les intégrer à Demimpex qui atteint alors une masse critique nouvelle, lui permettant de nourrir de véritables ambitions internationales.

La société fait ses preuves, et Philippe de Moerloose gagne la confiance de marques automobiles de référence qui confient à ses équipes la distribution de leurs véhicules. Désormais, forte d’un réel savoir-faire et d’un vaste réseau de distribution, Demimpex réitère régulièrement l’expérience de la croissance externe. Philippe de Moerloose se fait une spécialité du rachat de distributeurs locaux qu’il parvient à intégrer à son réseau international.

Une insistance particulière sur la qualité du service

Une autre spécificité de la stratégie de Philippe de Moerloose est de positionner ses services sur la distribution de haute qualité. Si la logistique efficace et le maintien d’un stock important ont un coût, ils permettent aussi de mieux satisfaire et fidéliser les consommateurs et les fournisseurs et de gérer au mieux la « supply chain ». Philippe de Moerloose se fait particulièrement remarquer pour son attachement à apporter des services après-vente à même de satisfaire les exigences européennes alors même que l’après-vente n’en est qu’à ses premiers pas en Afrique.

Aujourd’hui encore c’est notamment en raison de ces éléments différenciateurs que les sociétés de Philippe de Moerloose se distinguent de la concurrence – particulièrement dure dans un secteur où les marges sont parfois faibles.

Philippe de Moerloose, figure majeure de l’entrepreneuriat en Afrique
Surnommé le fonceur belge du Congo par Jeune Afrique, Philippe de Moerloose a fondé Demimpex en 1991, société coopérative belge dont les activités d’import-export se focalisent dès le premier jour sur les marchés africains.

Toujours le même esprit d’entreprise

Aujourd’hui, SDA-SDAI et African Equities n’ont plus grand-chose à voir avec la société coopérative qu’avait fondée Philippe de Moerloose au sortir de ses études. Demimpex s’est développé, fut scindée, renommée, puis partiellement intégrée dans Tractafric Motors Corporation, une joint venture détenue à 40% par SDA-SDAI, le consortium de Philippe de Moerloose et à 60% par le groupe franco-marocain Optorg-Tractafric et aujourd’hui le second acteur de la distribution automobile en Afrique sub-saharienne. SDA-SDAI a également développé d’autres pôles d’activités avec la création de DEM Group et de ses filiales africaines (représentants exclusifs des engins John Deere Construction & Forestry et Hitachi dans une vingtaine de pays), SMT Group (importateur exclusif des marques Volvo Trucks, Volvo Construction Equipment et Volvo Penta notamment dans une quinzaine de territoires) et SDIAG (distributeur officiel des tracteurs John Deere Agriculture en Afrique Centrale). Philippe de Moerloose compte un portefeuille de 5 entreprises concentré sur le continent africain. Ces 5 entreprises sont spécialisées en distribution automobile, équipements industriel, minier, agricole et en construction de première réputation mondiale.

Des centrals d’achat ont vu le jour en Chine et des plateformes logistiques se sont développées à Anvers et à Dubaï. Plus récemment, African Equities est venu compléter le tableau d’un consortium dynamique, dont la croissance exponentielle est loin d’être ralentie.

Pourtant, Philippe de Moerloose entend continuer à insuffler le même esprit à ce géant des marchés africaines : un esprit de foi dans l’Afrique et de conquête du continent. Prochaine étape de développement : l’Afrique de l’Est et le Maghreb, forts d’un potentiel considérable en termes de volumes de distribution. On a beau l’appeler le « fonceur », la vision de Philippe de Moerloose est une vision de long-terme, et ce n’est pas un hasard si on le voit courir aux marathons de Bruxelles, Paris, Barcelone et New York.