Ciblage musical : sera-t-il l’avenir du e-marketing ?

Si la mise en place de cette nouvelle règlementation réjouit les défenseurs de la vie privée, elle oblige les régies publicitaires à inventer de nouvelles formes de ciblage. En utilisant jusqu’à présent les cookies générés par les sites visités, les entreprises de e-marketing ont accès à une somme d’informations d’une incroyable densité. L’identifiant publicitaire d’un internaute regroupe en effet son âge, son sexe, sa situation sentimentale et professionnelle, son pouvoir d’achat, ses recherches, ses centres d’intérêt, et jusqu’à ses pratiques les plus intimes.

Ayant eu le champ libre durant plus d’une décennie, une prise de conscience de la part des utilisateurs, des législateurs et des concepteurs de logiciels permettent enfin d’encadrer ces pratiques violant allègrement la confidentialité. Apple a par exemple, dans son récent iOS11, introduit de nouvelles règles interdisant aux applications le recueil de données non indispensables à leur fonctionnement, et interdit la collecte de cookies sur son navigateur Safari.

De nouveaux modèles pour l’industrie publicitaire

Ce tour de vis oblige les publicitaires à se tourner vers d’autres méthodes de ciblage en exploitant les données brutes, cette masse d’informations laissées par les internautes, mais qui sont inexploitables en l’état. Une application sportive, par exemple, collecte une multitude de données sur ses utilisateurs : fréquence d’exercice physique, distances parcourues, régularité de la pratique… Ces données, qui ne sont pas soumises à un encadrement législatif, peuvent servir à cerner efficacement le niveau d’un utilisateur et, une fois traitées et interprétées, à lui proposer des produits correspondant au plus près à ses besoins.

Encore plus que le sport, la musique laisse entrevoir une foule de possibilités. La musique, qui fait partie des domaines ayant le plus fasciné les scientifiques, bénéficie dores et déjà de nombreuses études comportementales. L’essor des pratiques musicales en ligne (achat d’albums, écoute en streaming) ouvre les vannes à des campagnes publicitaires d’une ampleur encore inédite.

Dis-moi ce que tu écoutes, je te dirais ce que tu consommes

Associer la vente à la musique n’est certes pas chose nouvelle. Les grands magasins ont compris depuis longtemps qu’une sonorité d’ambiance adéquate stimule les achats. Mais certaines études vont plus loin en tentant de discerner la personnalité d’un individu en fonction de la musique qu’il écoute.

En 2003, une thèse émise par les chercheurs Jason Rentfrow et Sam Gosling a permis d’établir quatre catégories de personnalités : «réfléchies et complexes», «intenses et rebelles», «optimistes et conventionnelles» et «énergiques et rythmiques». Les personnes « réfléchies et complexes » écoutent par exemple du jazz, du classique et du blues, la country et la pop étant prisées par les «optimistes et conventionnels». L’étude va encore plus loin : les sujets écoutant de la musique «réfléchie et complexe» se sont révélés en majorité ouverts à de nouvelles expériences et proches du libéralisme politique, alors que ceux privilégiant la musique «optimiste et conventionnelle» pratiquent le sport et sont d’opinion plutôt conservatrice.

Une start-up française, bien ancrée dans l’édition d’applications musicales, a décidé d’observer de très près les habitudes de ses utilisateurs. MWM se targue ainsi, grâce à son algorithme maison, de connaitre les tendances consuméristes, le mode de vie et même les pratiques vestimentaires de ses auditeurs, et propose aux annonceurs un placement publicitaire personnalisé. Des géants tels qu’Amazon, Microsoft et Sony utilisent les services de la start-up basée à Boulogne-Billancourt.

Un potentiel en devenir pour le ciblage musical

On peut imaginer les enjeux faramineux de ces découvertes. Il suffit de constater le développement fulgurant des ventes de fichiers musicaux, et surtout du streaming, pour comprendre la mine d’or que recèle l’exploitation de telles données. Les connexions permanentes offertes par les smartphones ouvrent des fenêtres béantes sur nos vies privées et nos habitudes les plus intimes, traduites en données qui représentent de véritables mines d’or pour les publicitaires qui, de plus, respecteront les nouvelles règlementations en vigueur.

La musique n’est que l’un des champs d’investigations possibles dans le domaine plus large des relations entre la personnalité et la vie quotidienne, un secteur encore méconnu des psychologues. Les agences de marketing ne devraient pas tarder à se pencher sur les habitudes alimentaires, les lectures ou encore la pratique religieuse des internautes, pour convertir ces précieuses données en espèces sonnantes et trébuchantes.

Photos : servicesmobiles.fr / lesondopamine.fr /presse-citron.net

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