La pub plus forte que le goût?

Une expérience, aujourd’hui célèbre, a permis de mettre en avant le caractère illogique de nos comportements de consommateur notamment lors de l’achat des boissons commercialisées à grand renfort de marketing.

Le gout des autres !

Dans les années 70, un test avait été pratiqué pour confronter les deux géants Coca-Cola et Pepsi. Ce test avait consisté en une dégustation à l’aveugle des deux produits. Le résultat fut simple, 75% des gens préfèrent au goût le Pepsi alors que la réalité du marché est très largement en faveur de Coca-Cola.

L’expérience a été approfondie en 2004 auprès de 67 individus par le docteur Américain Read Montague, neurologue et professeur au Baylor College à Houston au Texas. Il pratiqua le même test à l’aveugle tout en scannant lors de la dégustation, une partie du cerveau des testeurs : le putamen. Cette partie de l’organe qui réagit en cas de sensation de plaisir dit « primitif » se révèle bien plus active lorsque les « cobayes » boivent du Pepsi que lorsqu’ils consomment du Coca-Cola. Ceux-ci déclarent alors préférer la boisson non identifiée correspondant au Pepsi.

Dans la seconde partie du test, on montre aux buveurs la marque du soda qu’ils consomment via un écran simultanément à la dégustation. Les testeurs déclarent alors préférer le goût de Coca Cola.

La préférence gustative influencée par la perception du produit !

Cette expérience a pu montrer à quel point le puissant marketing et l’aura de la marque Coca-Cola pouvait influencer véritablement les goûts des consommateurs. La préférence gustative ne se fait plus suivant le goût mais bel et bien suivant la perception du produit et sur ce point la marque Coca-Cola possède un véritable savoir-faire vis-à-vis de son concurrent direct.

Bien que Pepsi ait tenté de contrecarrer cette vision du consommateur, notamment en mettant en place une campagne publicitaire, le Pepsi Challenge, démontrant la supériorité gustative de Pepsi auprès de la majorité des consommateurs, le retard sur Coca-Cola n’a jamais été rattrapé.

Dis-moi ce que tu bois, je te dirais qui tu es !

Enfonçant le clou de cette première découverte, des expérimentations similaires, mais touchant cette fois-ci aux vins de renom, sont menées en 2001 par Frédéric Brochet, docteur en œnologie, à l’Université de Bordeaux.

Dans la première expérience, 54 étudiants experts en œnologie goûtent un verre de vin rouge et un verre de vin blanc. Ils décrivent ensuite chaque vin avec autant de détails que leur expertise le permet. En réalité les deux verres sont en fait du même vin, le docteur Brochet ayant simplement teinté le vin blanc en rouge à l’aide d’un colorant inodore et sans saveur. Les dégustateurs décrivent alors toutes sortes de fruits, de raisins et des tanins qu’ils peuvent détecter dans le vin rouge comme si celui-ci était véritablement rouge ! Aucun des 54 n’a pu dire que le vin était blanc…

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Même les experts sont influencés !

Dans une seconde expérience, il demanda aux « experts » d’évaluer deux bouteilles de vin rouge. La première d’une valeur marchande élevée et la seconde vendue à faible prix. Cette fois-ci encore il avait mis un même vin peu coûteux dans les deux bouteilles.

Les « cobayes » font alors de nombreuses observations sur le vin prestigieusement embouteillé et le décrivent comme « complexe et arrondi ». En revanche, ils estiment ce même vin, mis dans la bouteille quelconque comme « faible et plat » !
Le critère déterminant de la qualité d’un vin n’était donc pas son gout, sa couleur, sa robe ou d’autres qualificatifs de la matière appréciable objectivement suivant le sens des papilles mais bien plus simplement… son prix.

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