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La théorie des nudges fait de plus en plus parler d’elle dans le monde du marketing, de l’organisation du travail mais aussi des politiques publiques. Nous devons ce concept à Richard Thaler et Cass Sunstein, un économiste et un juriste américains. Mais au fait un « nudge », qu’est-ce que c’est? Traduit par « un coup de coude » ou un « coup de pouce », un nudge c’est en quelque sorte une incitation, un moyen d’orienter notre comportement mais tout en nous laissant le choix, de nous influencer sans avoir l’impression de se faire forcer la main. En réalité, le concept n’est pas nouveau, et on peut dire que les nudges sont partout depuis toujours, aussi bien dans la vie réelle que sur notre smartphone. Nudgés du matin au soir
De la mouche dans la cuvette des urinoirs pour vous inciter à rester concentré, aux cendriers interactifs qui vous permettent de voter en jetant votre mégot, en passant par la diffusion d’odeurs pour vous attirer dans certains lieux, les nudges peuplent notre univers depuis des décennies.
Dans les lieux publics, les sons et la musique sont souvent utilisés pour vous guider. Dans le métro de Stockholm par exemple, une musique est présente dans les escaliers et non dans les escalators pour inciter les voyageurs à choisir l’option la plus sportive. Dans certains lieux publics, les sons peuvent au contraire être utilisés pour éviter les attroupements, en diffusant par exemple des ultra-sons perceptibles uniquement par les plus jeunes.
Le nudge permet également de nous inciter à consommer. Le parcours de visite dans un magasin est souvent dessiné par les « nudgeurs ». Les célèbres magasins d’ameublement scandinaves en sont un bon exemple, poussant le consommateur à visiter tous les espaces, et bien souvent à acheter des articles auxquels il n’avait pas du tout pensé.
Même la disposition des denrées périssables dans les supermarchés est faite pour influencer notre comportement, en mettant en avant les produits dont la date de péremption approche le plus tout en vous laissant le choix de fouiller un peu plus au fond pour trouver un produit plus frais.
Le nudge est la base du marketing
Les nudges sont également omniprésents sur le Web. La couleur ou la taille des boutons par exemple peuvent influencer la manière dont vous naviguez sur une page.
Les influenceurs sur les réseaux sociaux ont aussi bien compris l’importance du nudge, et remplissent leurs vidéos et publications de signes, smileys, liens cliquables et autres effets vidéo censés guider notre regard.
Les réseaux sociaux qu’ils utilisent sont d’ailleurs formatés pour nudger. Les sons des notifications, les pastilles rouges, le démarrage automatique des vidéos… Les géants du Web sont avant tout des géants du nudge tant ils savent trouver les petits détails qui maintiennent notre attention.
Très présent dans les médias, le nudge permet de guider nos comportements de téléspectateurs. En nous indiquant à quel moment rire dans une série grâce à un faux public hilare par exemple, ou encore en plaçant les publicités au moment où le suspens d’un film est à son comble, pour capter notre attention au maximum.
Il est d’ailleurs à la base de la publicité et du marketing, en créant l’urgence grâce à des promotions limitées dans le temps, en suggérant une émotion par le choix d’une musique ou d’une image.
2021: l’âge d’or du nudge?
Politiquement aussi, le nudge peut être une arme puissante. Si bien que Barack Obama lui-même s’est intéressé de près à cette théorie pour inciter les américains à adhérer à une assurance santé.
En France aussi, le concept s’immisce dans les politiques publiques, par exemple pour vous inciter à déclarer vos impôts en ligne en rendant plus complexe ou plus coûteux la déclaration papier
La pandémie de Covid-19 a été créatrice de nouveaux nudges, tels que les marques au sol pour indiquer la distance de sécurité à respecter, la fameuse attestation de déplacement pour nous inciter à rester chez nous tout en nous permettant de sortir à condition d’effectuer une démarche administrative toutes les deux heures, ou encore l’incitation à la vaccination en conditionnant l’accès à certains lieux à des tests PCR fréquents pour les non vaccinés.
Les amendes peuvent également être vues comme des nudges. Elles ne nous empêchent pas de stationner sur une place de livraison ou de rouler trop vite. Elles donnent un prix, souvent élevé, à ces petites libertés, afin de vous inciter à adopter des comportements plus citoyens.
Finalement, Richard Thaler et Cass Sunstein n’ont peut être rien inventé, mais juste mis un mot sur un concept vieux comme le monde.
Photos : ladn.eu – marketingconteudo.com – gestaofinanceiracriativa.com.br
