Christophe Juarez : mener à bien une stratégie de retournement

Des parfums au vin, une histoire d’arômes

Après avoir fait ses armes chez l’un des gourous français du marketing, Georges Chetochine, il commence sa carrière chez Chanel, de 1984 à 1996, à divers postes du Marketing International du Groupe à Paris avant de poursuivre sa carrière dans la filiale espagnole de Bourjois comme Directeur Général. Christophe Juarez revient à Paris en 1998 pour prendre la Direction Internationale de la Division Prestige et Collections de L’Oréal. Jusqu’en 2000 il a pour mission de mettre en place, au sein de la Division, une stratégie de lancement “exclusif” de la nouvelle ligne de maquillage Giorgio Armani en Europe en ouvrant un flagship store par pays, une approche iconoclaste pour un Groupe de la taille de l’Oréal. Il encadre le développement commercial international des licences de parfum du Groupe (Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Lanvin, etc) et pilote le Marketing Opérationnel, ainsi que le département Merchandising. En 2001, fort de son expérience, il poursuit dans le secteur de la parfumerie en étant nommé Directeur de la Division Parfums de Cartier International.

En 2003, il transpose son expérience du luxe dans le secteur viticole en prenant la tête de Laroche SA, une PME de 250 personnes possédant 4 sites de production viticole en France, au Chili et en Afrique du Sud. Il conçoit alors avec son propriétaire, Michel Laroche, une stratégie de retournement vers un positionnement de marque ombrelle construite autour de la réputation inoxydable de ses vins et d’une stratégie commerciale internationale basée sur une distribution sélective. C’est de cette expérience qu’il tire profit pour écrire « France ton vin est dans le rouge » aux éditions Bourin, où il suggère des conseils applicables pour rénover drastiquement le secteur viticole français.

En 2011, Christophe Juarez est approché par la maison de cognac H. Mounier, l’un des dix plus gros producteurs de Cognac, pour en prendre la Présidence du Directoire ainsi que celle de sa filiale asiatique H. Mounier à Hong Kong.

Offrir une alternative accessible face aux Géants du secteur et aux artisans

Christophe Juarez est un expert en stratégie de retournement dans le secteur du Luxe. Il nous a livré le cas de son entreprise pour comprendre les mécanismes décisionnels d’un retournement stratégique.

Stratégie de retournement : le cas H. Mounier

H. Mounier est une société productrice de Cognac, possédant, sous l’égide du Groupe Unicoop qui fournit en exclusivité les eaux de vie, plusieurs marques de spiritueux comme Reynac, Prince Hubert de Polignac, Bel Alix et Kismi. H. Mounier se positionne comme un producteur indépendant entre les géants du Cognac comme Hennessy ou Martell et les artisans comme Hine ou Delamain. Cette place particulière induit des raisonnements sur-mesure adaptés à la taille de l’entreprise et à l’espace que l’on souhaite occuper sur son marché.

Dès son arrivée en 2011, Christophe Juarez décèle un certain nombre de lourdeurs qui ralentissent l’expansion de l’entreprise sur ses marchés. Il cite une organisation commerciale trop segmentée par silos, empêchant toute vision globale partagée, des objectifs court-termistes , des investissements insuffisants dans l’activation des marchés et, surtout,  un savoir-faire d’exception très peu véhiculé dans l’argumentation commerciale.

Fort de ce constat, il a pu s’appuyer sur les forces en sommeil de l’entreprise pour bâtir une stratégie de retournement efficace et effacer certaines faiblesses. Christophe Juarez a pu s’appuyer sur une haute qualité des dégustations, récompensées par de nombreuses médailles, sur la disponibilité de volumes importants en Qualités Vieilles, sur des infrastructures industrielles puissantes et ultra-modernes, une longue présence à l’international et un rapport au temps permettant des marges de manœuvres en matière d’investissements.

De nouveaux objectifs ambitieux

Après cette étude approfondie de la situation, Christophe Juarez et ses équipes ont défini de nouveaux objectifs qui permettent de passer d’un “Business Model dominé par de l’embouteillage à façon » à « une logique de construction de marque.” Tout d’abord, il a fallu passer d’une stratégie industrielle de volumes à une ambition entrepreneuriale de construction de « maisons » dans le segment du marché Premium et ce en resserrant les familles de produit autour du Cognac en priorité. H. Mounier compte ainsi gagner en qualité perçue en créant des identités de marques fortes contemporaines. Ensuite, il est apparu essentiel de s’entourer de relais commerciaux locaux capables de déployer une nouvelle stratégie de « Brand Builders » en absence de filiales en nom propre,  tout en restant à l’écoute du marché sur lequel on souhaite s’implanter. Enfin, il devint incontournable de se donner comme objectif pour les cinq prochaines années de développer le réseau de distribution du On Trade et des prescripteurs qui l’entoure, celui qui « fait » les marques de luxe, , ainsi que le réseau mondial du Travel Retail qui donne accès à une clientèle captive à hauts revenus et sensible à des produits haut de gamme français.

Des actions fortes pour trouver sa place

Tout d’abord, convertir un sourcing et des compétences internes en un creuset de cognacs adapté à des marchés mondiaux aux attentes différentes.  Pour ce faire il a été nécessaire de définir un noyau dur de maisons et les positionner de manière complémentaire plus facile à “packager” ensemble, tout en investissant dans un plan de rénovation des produits orienté vers une meilleure qualité perçue.

Dans cette optique, il a été  primordial, selon Christophe Juarez, de bâtir des plans marketing par zones géographique, souplesse et adaptation étant des valeurs incontournables pour capter de nouvelles populations friandes de produits français de haute qualité. Cette philosophie d’action sera longue à mettre en place et demandera des investissements plus conséquents en manière de marketing opérationnel et interactif, permettant d’animer les marchés tout en en gardant le contrôle (Think Global, Act Local).

Pour permettre une “refonte” de la gamme existante, H. Mounier peut s’appuyer sur ses infrastructures industrielles ultra-modernes qui seront optimisées pour rationaliser le référentiel produit et concevoir une politique Qualité tournée vers le haut de gamme : il s’agit de concevoir des produits d’exception pour provoquer à la fois un intérêt en termes de communication et toucher des publics férus de spiritueux très haut de gamme (partenariats avec Lalique ou TTTrunk).

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