Pourquoi mange-t-on des œufs au bacon au petit déjeuner ?

C’est en comprenant rapidement l’importance de remplacer le besoin par le désir que cet autrichien né en 1889 à Vienne mort en 1995 aux Etats Unis, a pu changer la face du monde. Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, utilisa les travaux de son oncle sur l’inconscient, et ceux d’autres sur la psychologie des foules, pour créer des méthodes afin d’intégrer dans l’inconscient des masses des « vérités ». Souvent montées de toutes pièces, ces vérités devaient répondre à un désir, lui-même parfois suggéré par Bernays. Cet inconnu a eu un impact énorme sur notre société et notre vision du bonheur avec sa stratégie : La libre association et le désir comme arme de vente !

L’une des associations acquises par les masses est qu’un produit alimentaire, par exemple, sert à se nourrir. L’un des désirs largement partagé par ces masses est d’être en tout temps, et à tout point de vue, en excellente forme. L’idée est que si l’on parvient à transformer implicitement cette association, en remplaçant le besoin de se nourrir par le désir de prendre soin de soi, on pourrait alors vendre plus de son produit à un nombre de consommateur infiniment plus grand. En clair, si je parviens à vendre un yaourt, non plus seulement parce que c’est bon et nourrissant, mais parce qu’en plus c’est bénéfique pour la santé, mon chiffre d’affaires explosera littéralement.

En associant dans la tête gens un produit à une problématique forte qui la travaille, ceux-ci réagiront émotionnellement face à ce produit. L’attitude émotionnelle se soustrayant souvent à la raison, les gens consommeront donc plus. Le problème c’est que ce yaourt n’a rien de plus bénéfique pour la santé qu’il n’en avait avant qu’on vous le dise ou presque. On est manipulé – avec ou sans la complicité du mensonge, cela dépend ; inconsciemment, à outrage, à l’égard de la plupart des produits que l’on consomme et aux moyens de méthodes auxquelles il est quasi impossible de se soustraire. On nous vend des produits qui en rien ne sont l’image qu’ils nous reflètent.

L’attitude consumériste comme outil de manipulation des foules !

En 1917 le gouvernement américain se voit dans « l’obligation d’entrer en guerre ». Le président Wilson, élu sur un programme pacifiste, est dos au mur; Comment faire accepter à un peuple qu’il doit entrer en guerre, alors qu’il ne le souhaite pas ? Le gouvernement américain fait appel, entre autre, à Edward Bernays, pionnier des « relations publiques », afin de convaincre l’opinion américaine. Bernays établit une liste d’idées avec pour postulat que si le peuple intègre ces dernières, il revendiquera l’entrée en guerre de lui-même.

Bernays relaie ces idées par des médias et des personnalités fortes du pays (payées ou contrôlées par Bernays), et instaure un débat national qui s’appuie sur des faits détournés ou montés de toute pièce. L’information et l’argumentaire seront assurés par des stars, des intellectuels et des politiciens dont on ne pourrait remettre en question la morale. Au terme de sa campagne, l’opinion publique est convaincue qu’entrer en guerre est nécessaire au maintien de l’idéal démocratique Américain, et le congrès vote l’entrée en guerre.

Porté par cette expérience, Edward Bernays se mit à utiliser ses méthodes pour pousser les gens à consommer.
Sa conviction première était que « les masses sont soumises à des pulsions irrationnelles qui obligent à les gouverner sans qu’elles en aient conscience ». Pour Bernays le bonheur s’épanouissait dans la consommation, et la bonne santé de la démocratie reposait sur l’industrie. Il créa ainsi l’attitude consumériste comme outil d’abrutissement des foules; la masse préoccupée par un bonheur soumis à un désir insatiable, il sera plus facile de les gouverner et d’enrichir ceux qui les dirigeront.

Associer l’acte de fumer à la cause féministe !

Si l’on parvient à modifier l’image que renvoie un produit dans la tête des gens, de sorte qu’il touche plus de monde, on peut sans trop de réserve affirmer que l’on vendra plus de ce produit. L’objectif pour les industriels n’est donc plus seulement de créer un produit dont le public cible aurait besoin – ou tout du moins l’utilité – mais de le rendre indispensable, dans l’esprit des gens, à l’assouvissement d’un désir (être séduisant, moderne, intelligent, unique, riche, etc). C’est ainsi que Bernays, payé par Lucky Strike, vint à associer implicitement l’acte de fumer à la cause féministe, afin de lever le tabou sur les fumeuses et d’ainsi conquérir un nouveau marché.

Lors d’une grande parade à New York, Bernays convia des journalistes en les informant qu’un groupe de féministe ferait un coup d’éclat. Bernays avait lui-même engagé un grand nombre de jeunes femmes afin qu’au signal donné, ces dernières allument une cigarette. L’événement fit la une des journaux et se répandit dans tout le pays, suscitant un débat national.

Les femmes engagées par Bernays répondirent de leurs actes en clamant qu’elles avaient « allumé les torches de la liberté » et les féministes s’emparèrent de ce coup d’éclat pour défendre leur cause.
S’agissant de liberté on ne pouvait s’y opposer, et désormais fumer pour les femmes était un acte de revendication au même droit que les hommes. Bernays, dans l’ombre la plus totale, avait tout organisé : engagé les femmes, convié les journalistes, préparé son slogan et payé quelques stars afin de répandre son message.

À l’époque tout cela faisait sens, personne n’aurait pu se douter de l’implication quelconque de l’industrie du tabac et d’une boîte de relation publique manipulant les médias et l’information. On ne pouvait en émettre l’hypothèse sans être traité de conspirationniste macho, et l’affaire était pliée.

Le bacon au petit déjeuner, le Guatemala et la propagande !

Bernays fit ainsi de la voiture le symbole de la masculinité, des œufs au bacon la formule petit déjeuner par excellence, du piano un objet que toute bonne famille se devait de posséder et de l’économie le moteur de la démocratie…
Bernays fit passer le Guatemala démocratique de Jacobo Arbenz pour une dictature communiste, légitimant une intervention de la CIA afin de renverser le pouvoir – qui en passant mit en place un président dévoué aux intérêts américains afin de pouvoir exploiter les richesses du pays. Il répandit également l’idée que tout citoyen américain se devait d’acquérir des actions et que ceux qui n’en avaient pas les moyens pouvaient emprunter à des banques, clientes de Bernays.

Bernays manipula l’information et l’esprit des gens. Il créa des sociétés de communication et des laboratoires afin de créditer ses informations. Il paya les uns et manipula les autres afin de promouvoir une idée, dans le but de vendre ou d’influer sur des décisions politiques. Il alla jusqu’à modifier l’inconscient des gens en associant dans leur esprit une chose à une autre.

Aujourd’hui Bernays a disparu, mais ces pratiques sont toujours les mêmes et elles n’ont rien d’illégales. La propagande, rebaptisé les relations publiques par Bernays (plus présentable), La publicité et le marketing moderne sont l’essence de l’économie, porteuse de notre système. Elles sont cependant aussi la cause de notre insatisfaction, de notre temps passé à travailler pour maintenir un niveau de vie auquel on tient sans réellement lui trouver un sens…

« La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.  »
– Edward Bernays, Propaganda (trad. Oristelle Bonis), éd. Zones, 2007

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