Instragram et le Luxe : la photo en stratégie marketing.

Avec des filtres (ie des « couleurs », les plus connues étant le noir et blanc ou le sépia – mais Instagram en propose bien d’autres) appliqués sur une photo,  Instagram permet à toute image de devenir un début de création artistique. Elle est utilisée par les novices comme les professionnels, les particuliers comme les entreprises.

La force d’Instagram est sa capacité à agir simultanément sur tous les réseaux sociaux : 98% des photos se retrouvent sur Facebook où elles sont abondamment « likées » et commentées. Cette facilité d’utilisation, et l’interconnexion entre mobile et Internet expliquent la viralité de l’application : en 2010, quand elle a été créée par Kein Systrom, 10 000 nouvelles personnes la téléchargeaient par jour. Aujourd’hui elle compte 100 millions d’utilisateurs actifs et 40 millions de photos postées quotidiennement.

Instagram en révèlerait même beaucoup sur nous-mêmes : en fonction des filtres utilisés, les utilisateurs dévoileraient une part de leur humeur et de leur personnalité. Tel filtre serait plus utilisé par les optimistes, tel autre par les nostalgiques des années 1970… Ce type d’information personnelle est bien sûr réutilisable par ceux qui possèdent l’application.

Débarquement massif des marques de luxe sur l’application

Certaines marques de luxe, comme Gucci, Desigual, Burberry, ont très rapidement compris que l’application pouvait faire partie de leurs stratégies commerciales et marketing. Après tout, les propriétaires de smartphones, surtout en 2010, étaient aussi ceux qui pouvaient aussi se permettre d’acheter régulièrement les marques en question.Ces marques ont donc rapidement créé des comptes et mis en ligne des photos de leurs produits. Tout service de communication soutiendra que si leur marque est sur Instagram, c’est pour offrir un contenu de qualité à ses fidèles clients. Ceux-ci peuvent de plus se tenir informés des produits et événements en temps réel sur leur smartphone, c’est-à-dire de façon encore plus rapide qu’internet.

Une autre explication au débarquement massif des marques de luxe sur l’application est la possibilité de faire participer les clients au développement de la marque, stratégie marketing efficace. Il est demandé  aux fans de se prendre en photos alors qu’ils portent un habit, un sac de la marque. L’objectif est d’encourager les consommateurs à partager leur « expérience ». Par exemple,  Urban Outfitt a décidé que les meilleures images Instagram de ses clients seraient mises en valeur sur leur site internet, alliant application mobile, participation des consommateurs  et internet. En bref, Instagram permettrait  de renforcer la relation et l’affect entre le consommateur et la marque.

Mais le nerf de la guerre  actuelle est l’information ! Le service communication d’une marque dispose d’outils gracieusement fournis par Instagram, comme Statistigram, pour connaitre ses clients, les localiser et cerner leurs habitudes. Cette fonction se rajoute aux  habituels « hashtags » et « likes », qui permettent déjà d’étudier le comportement des utilisateurs. L’information, c’est aussi de pouvoir suivre leurs concurrents en temps réel, voir ce qu’ils proposent et comment réagissent leurs clients.

Instagram rationnalise le processus d’acquisition de données sur les consommateurs et les concurrents d’une marque, enrichissant les stratégies de captation des clients.

L’engouement des marques de luxe pour cette petite application gratuite est pourtant discutable : d’autres applications proposent les mêmes fonctionnalités et certaines pourraient détrôner Instagram, rendant possiblement caduques les efforts fournis.

De plus, la stratégie de Facebook/Instagram, reposant sur la monétisation des données des clients Facebook, a évalué les utilisateurs de l’application à un milliard de dollars. Ces données personnelles permettent aux publicitaires de cibler au mieux les personnes susceptibles d’acheter leur produit. Ors l’efficacité des publicités sur internet est en question : elles ne s’imprimeraient pas dans nos cerveaux avec la même facilité que les publicités télévisuelles par exemple. De ce fait, la soutenabilité du modèle « données – publicité – monnaie » est incertain et fragilise l’avenir de ce genre d’acquisition.

Il n’est pas dit que le choix de l’équipe financière de Mark Zuckerberg soit très pertinent. Mais le profil des utilisateurs et la forte présence des marques de luxe font d’Instagram une marque  recherchée en elle-même. Mais sera-t-elle capable de générer un revenu suffisamment conséquent pour justifier son prix ?

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