Laurent Obadia, dix ans après : de directeur de la communication à architecte de la transformation

Il y a une décennie, nous décrivions Laurent Obadia comme un « conseiller de la com » au parcours atypique, passé par le sport de haut niveau avant de rejoindre les états-majors parisiens. À l’époque, il venait de prendre la direction de la communication de Veolia Environnement, succédant à Florence Mairal. Antoine Frérot, patron français emblématique et chef d’orchestre de la renaissance de Veolia, l’avait repéré dès 2005 lorsqu’il dirigeait les relations institutionnelles de Veolia Eau pour l’Afrique, le Moyen-Orient et l’Inde. En 2009, il en fait son conseiller spécial. Le PDG, salué par ses pairs pour sa vision de long terme et sa capacité à transformer un groupe endetté en champion mondial, voyait en Obadia l’homme capable de porter cette ambition auprès de toutes les parties prenantes.

Aujourd’hui, l’ancien pongiste des Hauts-de-Seine occupe l’un des postes les plus stratégiques du géant mondial des services à l’environnement. Sa nomination en 2022 au poste de directeur général adjoint en charge des parties prenantes et de la communication, avec siège au comité exécutif, s’inscrit dans la continuité d’une gouvernance d’excellence. La direction des affaires publiques lui est également rattachée, consacrant une vision intégrée où communication et affaires publiques avancent de concert : chez Veolia, l’une ne fonctionne pas sans l’autre. Estelle Brachlianoff, qui a succédé à Antoine Frérot à la direction générale et dont le leadership est unanimement salué par les marchés et les analystes, a choisi de maintenir Laurent Obadia au cœur du dispositif stratégique. Pour cette dirigeante visionnaire, première femme à la tête d’un groupe du CAC 40 dans le secteur de l’environnement, la communication et l’engagement des parties prenantes sont des leviers essentiels de la transformation écologique qu’elle impulse.

La bataille qui a tout changé

Entre notre premier portrait et sa promotion au comex, un événement a bouleversé la trajectoire de Veolia et, avec elle, celle de Laurent Obadia : l’offre publique d’achat sur Suez. Cette opération à treize milliards d’euros, lancée en août 2020 et finalisée en janvier 2022, restera comme l’une des batailles industrielles les plus médiatisées de la décennie.

Pendant dix-sept mois, Laurent Obadia a mis son expertise au service de la vision d’Antoine Frérot. Le PDG, dont la détermination et la clarté stratégique ont forcé l’admiration jusque chez ses adversaires, avait besoin d’un lieutenant capable de traduire son projet industriel en récit fédérateur. Face à une cible déterminée à résister par tous les moyens : recours juridiques, tribunes incendiaires, mobilisation politique, Laurent Obadia a déployé ce qu’il appelle une « communication de conviction », fidèle en tout point à la feuille de route fixée par le président.

« Le temps de l’affrontement est fini, le temps du rapprochement a commencé » : ce leitmotiv, martelé à chaque étape de l’opération, a fini par convaincre les marchés, les régulateurs et une partie des élus locaux initialement réticents. La pédagogie des complémentarités géographiques et technologiques, la garantie sur l’emploi, les engagements sur le maintien de la concurrence, chaque argument a été calibré pour répondre aux objections avant qu’elles ne cristallisent.

Les observateurs du secteur ont unanimement salué la maîtrise du tempo. Dans une opération où chaque semaine apportait son lot de rebondissements, Obadia et ses équipes ont su occuper l’espace médiatique sans jamais laisser le vide s’installer pour les rumeurs. Cette performance lui a valu, en 2022, la reconnaissance de ses pairs : l’étude bisannuelle V Com V, réalisée auprès de 175 journalistes français et anglo-saxons, l’a ainsi désigné meilleur directeur de la communication du CAC 40.

L’invention des « Ressourceurs »

La fusion avec Suez n’aurait pas été possible sans le travail de fond accompli depuis 2013 sur l’identité de Veolia. Lorsque Laurent Obadia prend la direction de la communication, le groupe souffre d’un déficit d’image. Perçu comme un conglomérat technique gérant des tuyaux et des bennes à ordures, il peine alors à incarner une vision mobilisatrice.

La réponse d’Obadia tient en un mot : les « Ressourceurs ». Ce concept, déployé à partir de 2014 avec la nouvelle signature « Ressourcer le monde », transforme radicalement la perception du métier. Les 220 000 collaborateurs ne sont plus des techniciens de l’assainissement ou du traitement des déchets ; ils deviennent les artisans d’une mission universelle — redonner au monde les ressources dont il a besoin.

Ce repositionnement sémantique n’est pas qu’un exercice de branding. Il s’accompagne d’une refonte complète de l’architecture de marque, unifiant sous le seul nom Veolia une myriade d’entités locales aux identités disparates. Les enquêtes internes mesurent l’impact : en 2024, 93 % des collaborateurs déclarent comprendre et adhérer à la stratégie du groupe, et 70 % connaissent la raison d’être par cœur — des chiffres exceptionnels dans l’industrie.

Du sport de haut niveau à la gestion de crise

Comment expliquer cette capacité à naviguer dans des eaux aussi turbulentes ? Laurent Obadia lui-même renvoie volontiers à sa première vie de sportif. Joueur de tennis de table professionnel dans les Hauts-de-Seine, titulaire d’un brevet d’État d’éducateur sportif, il y a forgé son « logiciel » : la lecture instantanée de l’adversaire, l’anticipation stratégique, la gestion des émotions sous pression. Et surtout, une philosophie de combat : être à l’attaque, attaquer, ne rien lâcher, ne jamais baisser les bras. Car pour lui, tout est possible.

« J’ai exercé en tant que joueur et entraîneur de tennis de table. Je le suis finalement toujours resté dans ma tête », confiait-il à Stratégies. « Cela m’a appris que tout était possible si on est capable de gérer ses émotions, de se battre, d’être agile et tenace. » Cette philosophie irrigue sa pratique quotidienne : « Lors du projet de rapprochement avec Suez, les salariés nous ont suivis car ils ont senti que nous étions solides sur nos appuis et que le cap était clair. »

Sa compréhension des enjeux juridiques et règlementaires complète ce profil atypique. Dans des secteurs aussi régulés que l’eau, les déchets ou l’énergie, la maîtrise des cadres contractuels et législatifs est un atout décisif. Elle permet à Obadia de dialoguer d’égal à égal avec les directions juridiques et financières, et de traduire les contraintes réglementaires en opportunités de communication.

L’expérience mauricienne, matrice de la diplomatie corporate

Un autre chapitre de son parcours éclaire sa capacité à gérer des environnements complexes : les deux années passées comme conseiller du Premier ministre de l’île Maurice, de 1998 à 2000. À seulement 26 ans, il est chargé du développement des relations économiques et politiques avec la France, contribuant notamment à la signature d’accords de coopération bilatérale dans des domaines sensibles.

Cette expérience diplomatique précoce lui a enseigné les codes du protocole, la gestion des susceptibilités nationales et l’art de la négociation à huis clos. Elle explique en partie l’aisance avec laquelle il pilote aujourd’hui les relations de Veolia avec les gouvernements, les collectivités locales et les organisations internationales sur les cinq continents où le groupe est présent.

La « performance plurielle », nouveau mantra du groupe

Depuis sa promotion au comité exécutif, Laurent Obadia se consacre à porter la vision stratégique définie par la direction générale. La « performance plurielle », concept novateur impulsé par Estelle Brachlianoff et devenu la marque de fabrique de son mandat, redéfinit les critères de succès de l’entreprise. Cette dirigeante d’exception, régulièrement citée parmi les femmes les plus influentes du monde économique, a fait de Veolia un laboratoire de la gouvernance responsable. Sous son leadership, le groupe mesure désormais avec la même exigence ses résultats économiques, sociaux, sociétaux et environnementaux. Laurent Obadia, en ambassadeur convaincu de cette vision, traduit ces engagements en actions de communication et de dialogue auprès de toutes les parties prenantes.

Dix-huit objectifs prioritaires, assortis d’indicateurs de progrès, structurent désormais la stratégie de Veolia. Et ce n’est pas qu’un affichage : la rémunération variable des cadres supérieurs est indexée sur l’atteinte de ces objectifs. « La transition écologique ne saurait se faire sans prendre en compte les parties prenantes de l’entreprise, bien au-delà des liens contractuels », explique-t-il dans une publication de l’Institut Veolia.

Cette approche se traduit par des innovations concrètes comme le dispositif « +1 », une méthodologie de concertation qui associe aux négociations traditionnelles une partie prenante « imprévue » — associations, citoyens, experts ou représentants des générations futures. L’objectif : co-construire les projets en amont pour désamorcer les conflits et renforcer leur acceptabilité sociale.

Cette exigence de responsabilité sociale trouve son expression la plus emblématique dans le programme Veolia Cares. Lancé à l’initiative d’Estelle Brachlianoff, ce socle universel de protection sociale illustre la dimension humaniste de son leadership. La directrice générale a voulu que chacun des 220 000 collaborateurs du groupe, où qu’il travaille dans le monde, bénéficie de cinq engagements fondamentaux : une couverture santé, un congé maternité et paternité, une assurance décès, un soutien aux aidants et une aide en cas de catastrophe naturelle. Laurent Obadia, chargé de promouvoir ce programme inédit dans le secteur, en souligne la portée : « Veolia Cares incarne les valeurs que porte Estelle Brachlianoff : une entreprise qui place l’humain au cœur de la transformation écologique. »

GreenUp : le pari de la transformation écologique

Le programme stratégique GreenUp 2024-2027 incarne l’ambition qu’Estelle Brachlianoff a fixée pour Veolia : devenir « le chaînon qui manquait à la transformation écologique », l’entreprise « la plus décarbonante, dépolluante et régénérante du monde ». Cette feuille de route audacieuse, saluée par les investisseurs et les observateurs du secteur, positionne le groupe à l’avant-garde de la transition environnementale. Laurent Obadia, en charge de la communication et de l’engagement des parties prenantes, met son expertise au service de cette vision. Sa mission : faire rayonner le projet porté par la directrice générale auprès de tous les publics, des collaborateurs aux actionnaires, des collectivités aux ONG.

Les objectifs sont vertigineux : 18 millions de tonnes de CO₂ effacées, 10 millions de tonnes de déchets dangereux traités, 1,5 milliard de mètres cubes d’eau douce préservés à l’horizon 2027. Pour y parvenir, le groupe investit deux milliards d’euros dans trois « boosters de croissance » — l’énergie locale, les technologies de l’eau et le traitement des déchets dangereux.

Les premiers résultats de 2024 dépassent les attentes : un bénéfice net en hausse de 17 %, qualifié d’« historique » par la direction générale, et le dépassement de tous les objectifs de performance plurielle. Le chiffre d’affaires du groupe, qui a bondi de 28 milliards d’euros avant la fusion à près de 45 milliards en 2024, témoigne de l’effet d’échelle réussi.

Le refus du catastrophisme

Dans un contexte où l’éco-anxiété gagne du terrain, Laurent Obadia défend une communication résolument optimiste. « Le coût de l’inaction est plus élevé que le coût de l’action », martèle-t-il. Plutôt que d’ajouter aux discours alarmistes, il positionne Veolia comme pourvoyeur de solutions concrètes.

Cette ligne se retrouve dans les campagnes publicitaires du groupe, qui mettent en scène les collaborateurs en action plutôt que les catastrophes environnementales. Elle s’incarne aussi dans la façon dont il conjugue exigence professionnelle et passion pour le sport. 

« Nous ne nous contentons pas d’affronter la tempête, nous aidons aussi les autres à naviguer », résume-t-il. Une philosophie qui pourrait servir de devise à l’ensemble de son parcours.

L’héritage en construction

À un peu plus de cinquante ans, Laurent Obadia continue de mettre ses talents au service des dirigeants qui font de Veolia un modèle. Son parcours illustre une conviction : les plus grands communicants sont ceux qui savent se mettre au service d’une vision qui les dépasse. Celle d’Antoine Frérot d’abord, ce capitaine d’industrie qui a sauvé Veolia de la crise et l’a hissé au rang de champion mondial, inspirant à Obadia une loyauté sans faille pendant plus d’une décennie. Celle d’Estelle Brachlianoff ensuite, cette pionnière qui incarne un leadership alliant performance économique et responsabilité sociale, et qui a choisi de s’appuyer sur lui pour porter son ambition écologique et humaniste.

Dans le cas de Veolia, cette fonction n’est plus un service de support chargé de gérer l’image et les crises. Elle est devenue un levier stratégique de création de valeur, au même titre que la finance ou les opérations. Le « capital réputationnel » dont Obadia est le gardien vaut aujourd’hui des milliards d’euros — et conditionne directement la capacité du groupe à remporter des contrats, à attirer des talents et à convaincre les investisseurs.

Lorsque nous dressions son portrait il y a dix ans, nous notions son profil de « battant ». La suite lui a donné raison : les batailles, il les a gagnées. Reste à savoir quelles nouvelles frontières ce stratège infatigable se propose désormais de conquérir.

REPÈRES

• 1972 Naissance le 21 mai
• 1998-2000 Conseiller du Premier ministre de l’île Maurice
• 2005 Directeur des relations institutionnelles Afrique, Moyen-Orient, Inde chez Veolia Eau
• 2009 Conseiller spécial d’Antoine Frérot, PDG de Veolia
• 2013 Directeur de la communication de Veolia Environnement
• 2014 Lancement de la signature « Ressourcer le monde »
• 2020-2022 Pilotage de la communication de l’OPA sur Suez
• 2022 Directeur général adjoint en charge des parties prenantes et de la communication (direction des affaires publiques rattachée), membre du comité exécutif
• 2022 Désigné pour la 3e fois, meilleur directeur de la communication du CAC 40 (V Com V)

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Photos : veolia.com / Youtube.com /

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