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Red Bull, entreprise autrichienne créée par Dietrich Mateschitz en 1984, commercialise une boisson énergisante sous la marque Red Bull Energy Drink. L’entreprise évolue rapidement et connait un franc succès avec un peu plus de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel. Depuis sa création, Redbull a vendu plus de 30 milliards de canettes et occupe la 3ème place mondiale dans la vente de boissons non alcoolisées.
Une stratégie de marketing qui fait la différence
Redbull donne une importance non négligeable à la publicité. L’entreprise dédie 30 % de son chiffre d’affaires au marketing. Toutefois, elle n’a pas adopté la méthode traditionnelle. Redbull tend à éviter les « grands médias ». Dès ses débuts, elle a préféré les petits distributeurs et les bars branchés à la grande distribution. L’idée étant d’attirer des consommateurs importants, qui pourraient influencer et être copiés.
Redbull se fait connaitre également et surtout grâce à son sponsoring au sport en général et spécialement aux sports extrêmes. Elle s’est notamment intéressée à l’escalade, la base jump, le freeride, le vol en wingsuit, la voltige aérienne sans oublier les sports mécaniques comme la Formule 1, le motocross et surtout le parachutisme. L’entreprise possède également cinq clubs de football.
« Redbull donne des ailes »
Dans la droite ligne de sa stratégie en matière de marketing, Red Bull a projeté de faire sauter un homme à plus de 36 km au-dessus de nos têtes. Et le 14 octobre 2012, Félix Baumgartner a réussi le plus haut saut en chute libre, précisément de 39 376 mètres. Certes c’est une réussite, disons même un exploit sur le plan sportif mais c’est surtout la plus grande opération de marketing et de communication jamais réalisée jusqu’ici. Ce qui semble bien justifier le slogan lancé à la suite des compétitions de sports extrêmes sponsorisées par la marque : Red Bull est la boisson qui « donne des ailes ». Et on pourrait toujours ajouter : Red Bull est la boisson qui « pousse à l’extrême » non seulement au niveau de la performance sportive mais aussi et surtout sur le plan de la communication en marketing.
Véhicule de communication
Outre la considération d’un exploit sportif, le saut ou plutôt la chute de Félix Baumgartner a fait l’objet d’une communication des plus colossales. Avec un investissement qui se chiffre à 50 millions d’euros, une équipe d’une centaine de chercheurs et bien entendu un parachutiste de l’extrême, Red Bull se permet d’offrir 3 heures de show au monde entier. Se cachant derrière la science en exposant les chiffres de la montée à la limite de l’espace (oui, il fallait bien monter pour accomplir cette chute !), l’entreprise présente l’évènement comme une expérience. Ce qui a permis de rassembler près d’une dizaine de millions d’internautes en direct sur le site de YouTube et par conséquent autant de consommateurs en puissance. Le show est une pure publicité digne d’un film sorti tout droit de Hollywood. En d’autres termes, ni plus ni moins qu’une grande opération de marketing, réussie certes ! Il faut bien reconnaître que Red Bull a bien capitalisé sur l’évènement dont les retombées médiatiques ont été plus que considérables. Pour un coup de marketing, c’en est un !
En finançant le saut de Félix Baumgartner, Red Bull s’inscrit dans la lignée de sa stratégie de marketing qui lui est propre : les sports de l’extrême comme véhicule de communication. Et en consacrant presque le tiers de son chiffre d’affaires à la communication et au marketing, Red Bull devient une marque plutôt évènementielle que commerciale, une petite marque qui donne une leçon de marketing aux grands groupes pourtant capables d’investir dans de telles opérations. En fait, si la plupart des marques en sont encore à faire de la publicité de 30 secondes au grand maximum ou à acheter une plage dans les médias, Red Bull a opté pour investir dans le contenu et ce, de manière exclusive.
Ce qui permet à Red Bull d’ancrer son positionnement de manière très forte c’est en grande partie grâce à sa contribution dans le domaine des sports extrêmes, véhiculant des valeurs telles que la volonté, le dynamisme et le courage bien entendu. Et en participant à un record en lien avec l’espace, Red Bull a amené les consommateurs dans une autre sinon nouvelle dimension pour les sortir, même un temps seulement, de la morosité quotidienne ambiante. Un autre record avec Red Bull, le rêve. L’entreprise savait que pour une marque, miser sur des paris (défis ?) totalement fous s’avère être une prise de risque nécessaire.
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